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pos機辦理的特殊性
《金卡生活》雜志
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編輯 | 葛辛晶
縱觀國內收單行業二十多年來的發展，其商業模式大致經歷三個階段：第一階段，通過銷售終端賺取差價；第二階段，隨著商戶終端持有度飽和，變為賺取交易手續費（終端可不獲利）；第三階段，收單行業進化為以收單為入口，收取增值服務費。
筆者認為，目前收單行業正處于第二階段向第三階段發展的過渡期。這一時期有三個明顯特征：一是頭部客戶的收單服務商固化，“長尾”客戶爭奪白熱化，市場一片紅海；二是終端保有量過度飽和，大量商戶同時持有兩臺以上不同品牌的終端；三是收單機構收入一定程度上仍需依靠手續費，但已在逐漸向增值服務過渡。在這樣的市場環境下，收單機構該如何在規模和收入上實現突破呢？
現階段戰術上的調整已經很難打開局面，收單機構需要的是在戰略上做出根本性的改變。這種改變不僅要體現在產品和業務上，更重要的是在營銷思路上尋找新的突破點。
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產品營銷 4P模式還能去哪兒
收單行業過去二十多年的營銷模式，可謂完美詮釋了現代營銷學之父菲利普?科特勒的經典4P理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。
首先，產品指的是收單終端，過去但凡哪家收單機構產品稍稍領先競爭對手半步，就能引領市場半年到一年，典型的有當年拉卡拉推出的手機刷卡器、智能POS等。其次，價格不僅指終端定價也包含手續費定價。收單產品銷量受價格影響很大，收單機構只要把手續費定得略比競爭對手低一點，銷量就會大幅增加。再次，渠道為王在收單行業被奉為圭臬，收單機構的直營和經銷商體系覆蓋的廣度和深度很大程度決定了收單機構的交易規模。最后，促銷主要是指各家收單機構針對不同商戶、代理商制定的優惠政策，本質上影響的還是價格。
盡管收單機構的營銷4P模式略顯簡單粗暴，但在行業發展的前兩個階段依然十分奏效。甚至可以說，過去收單機構之間的比拼都是在產品、價格、渠道、促銷上做文章。
然而，4P模式之所以過去在收單行業大行其道，主要有三個前提條件：第一是當年行業處于跑馬圈地階段，需求量遠遠沒有飽和；第二是“96費改”前手續費按行業差別定價，收單機構手續費收入空間較大；第三是監管機構明文規定禁止網上售賣POS機，于是在線下市場爭奪中渠道為王成為必然。
如今受市場飽和、收單手續費規則改變等影響，前兩個條件已不復存在——終端只會過剩、產品高度同質化、終端價格在商戶心里最好是免費、手續費促銷讓利更是捉襟見肘，4P的營銷模式已走向衰落。
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尋找新入口，收單機構出售的只是終端嗎？
營銷學有一個理論叫USP，即“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）。USP要求廠商向消費者提出一個其它競爭對手從未提出過的、能夠引起銷售的利益承諾。
收單機構能提出USP嗎？
許多從業者認為不可能，原因在于收單機構的產品目前已經高度同質化，任何機構都很難再有實質性突破。在產品功能方面，都是兼容刷卡、掃碼、NFC等；在手續費方面，都是在標準手續費基礎上略有提升。那么，在這種市場環境下，難道就沒有新的切入點嗎？
筆者認為，有！試想，當商戶購買產品時，除了買到一臺終端，他還買到了什么？ 還買到了各種承諾！
營銷學上，把一個完整的產品概念解構為實體產品、核心產品和周邊產品。在收單行業，實體產品就是收單終端，比如智能POS、掃碼設備等；核心產品是商戶得到的利益點。商戶購買終端是為了獲得收款便捷、資金安全、到賬準時等服務體驗；而周邊產品就是收單服務。
如果服務商不能在實體產品層面提出區隔于競爭對手利益承諾，那應就在核心產品和周邊產品層面提出前無古人的利益承諾！
在核心產品上，各家收單機構有沒有區別？筆者認為有區別。比如，在到賬時間方面，有些收單機構可以針對不同類型的商戶設置不同的到賬時間，如生鮮批發商往往要在凌晨三、四點鐘進行采購，因此這些收單機構會為商戶設置資金兩三點就到賬的服務。此時，承諾“指定行業商戶資金夢里到賬”不正是一個很有影響力的USP嗎？
各家收單機構的服務有沒有區別？收單機構能不能把服務作為USP？ 筆者認為，其中有很大的區別。收單行業能夠提供兩類價值型服務，一是售后服務，二是增值服務。收單行業售后服務的價值主要體現在及時為商戶解決對賬、終端報錯等問題上。因為，一旦出現這類問題，就會影響正常收款，這是商戶最不能容忍的問題。那么，如果有收單機構承諾“24小時內解決對賬問題”或“1小時內送POS打印紙上門”不也是很有銷售力的USP嗎？這就好比買冰箱，人們最不能容忍冰箱壞了食物變質，于是海爾冰箱售后承諾工程師1小時內上門服務。這就是很多消費者購買海爾冰箱的原因，因為壞了不愁修。
其次是增值服務。對商戶最有價值的增值服務是“能幫商戶做生意的服務”。比如，幫助商戶引流、解決短期資金周轉問題等。以美團收單為例，美團的收款終端在餐飲類商戶中的覆蓋率高，這是因為美團一方面能給商戶帶來源源不斷的客流，另一方面也能承接客戶的支付和卡券核銷，可謂順理成章。如果其他收單機構能做出類似的承諾，也能產生強大的吸引力。
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從4C角度重新審視收單市場
收單行業的營銷模式已經到了從4P向4C轉變的時期。任何一個行業營銷模式發生上述轉變，核心原因都是市場從賣方市場轉變為買方市場。國內許多行業已經完成了這一轉變，比如快消品行業、數碼3C行業等。
4C重新定義了市場營銷的4大要素，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。若從4C的角度重新審視收單市場，則會發現另一片天地。
首先，消費者即商戶。4C要求服務商從商戶的角度出發，決定應該生產什么樣的產品和服務。從這個角度來說，一些收單機構的產品研發思路可能從一開始就走偏了。比如，智能POS的會員營銷系統并不能成為這類產品的核心功能，原因在于大中型、連鎖型商戶都有自己的會員系統，和智能POS內置會員系統相排斥，而小微商戶很難有經濟實力和精力去用好智能POS的會員系統。所以產品研發時一廂情愿地要將智能POS會員系統打造成核心功能的想法是根本行不通的。
其次，商戶對產品愿意決定了商戶成本。如今，在一家商戶柜臺上可以同時放三、四臺終端的情況下，他們會樂意為你的產品付很多錢嗎？顯然不會。因此收單機構的產品未來只能以極低的價格甚至是通過免費的形式來提升商戶使用率，收單機構的盈利模式也必須走“羊毛”出在“狗”身上這條路。因此筆者認為，收單機構平臺化必是大勢所趨，區別只在于是部分平臺化還是完全平臺化。
再次，便利即商戶使用產品的便捷性。由于第三方支付行業的特殊性，注定其在有些方面不能實現便利化發展，比如購機必須通過線下渠道、購機前必須進行三要素驗證等，這是監管保證金融安全的要求。但在其它方面，收單機構應當想盡辦法落實便捷服務，比如上線智能對賬功能等。
最后也是最重要的一點，就是溝通。在收單行業特指和商戶之間的溝通。為什么要強調溝通？因為收單機構只在和商戶的日常溝通維護中，才能了解到商戶的潛在需求，并開發出真正有價值的增值服務。
你若“端著”，我必無感。曾經收單機構都是“端著”的。這里說的“端著”不是指服務態度，而是在4P的慣性思維下，收單機構不屑去探索、挖掘商戶的潛在需求。“有什么產品就讓商戶用什么產品”是主流思維，商戶真正需要什么服務或者額外還需要什么服務，是收單機構一般不會進一步考慮的問題。然而，現在是買方市場，收單機構必須建立和商戶雙向溝通的渠道，在不斷和商戶交流過程中挖掘潛在需求，迭代更新產品和增值服務。
筆者深信，收單行業并不是缺乏創新點，這些創新點就埋藏在每個商戶的心智里，只不過從業者總是習慣性地將其忽略。只有通過轉變營銷思路，從4C的角度重新審視收單市場的商戶，傾聽他們內心的真實需求，才能發現新的市場和商機。
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