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1、東莞長安pos機
東莞長安pos機
隨著業務下沉，更多餓了么小哥正在給三四線城市帶去便捷服務。受訪者供圖
如果說春天是播種希望的季節，那么夏天一定是努力耕耘的時節。對于登上“三樓”的餓了么口碑來說，正如阿里本地生活服務公司總裁王磊所言“是時候發力了”。“三樓”版的“夏季戰役”成為一大標志。
功夫不負有心人，“夏季戰役”開打以來，在南粵大地上，本地生活服務行業的數字化升級帶來效果顯著：以廣州為代表的一線城市中，夜宵訂單為代表的夜經濟爆發，訂單增長近4成；在東莞、佛山、珠海、中山等三四線城市，餓了么口碑帶動更多品牌下沉，7月開始后城市訂單均出現了150%以上的集體增長。
更為喜人的是，復盤整個“戰役”，成功的關鍵是“登上三樓打二樓”。何謂“二樓”？即傳統的補貼作戰收割流量，而“三樓”則是阿里生態下的大數據和商業操作系統，餓了么口碑正以阿里生態的融合和聯動，給商家帶來“數字化升級”后的裂變效應，從而形成數字經濟平臺效應。從一二線到三四線城市，其成為了本地生活服務行業的核心推動力，讓消費者、商家不再難于找到對方。代表之一，就是“夜經濟”因此迸發出驚人的爆發力。
“夏季戰役”啟動一月成績喜人
7月開始的新一輪“夏季戰役”，消費者從天貓、淘寶、支付寶、優酷等多個平臺登錄，均會發現，包括星巴克、漢堡王、麥當勞在內的眾多品牌，共同在國內一線至六線城市與餓了么口碑同頻共振，提供了海量優質服務與優惠商品。
來自餓了么口碑的數據顯示，隨著登上“三樓”發力，以“夜經濟”為代表的眾多餐飲板塊增長迅猛。以夜宵為例，“夏季戰役”期間，餓了么口碑夜宵訂單，從一線的北京到三四線的咸陽，最高獲得了300%的增長。如北京、南京訂單量同比增長超60%，海口增速達132%，咸陽更達到300%。在廣東的東莞、佛山和珠海等地，以“夜經濟”為重要元素的每日訂單量，在7月開始后均出現了150%以上的集體增長，僅東莞，深夜小龍蝦訂單就同比上漲2倍。
以美食之都廣州為例，數據顯示，23時后的訂單占比較全國整體水平高出7%。同時，廣州市上半年夜晚外賣訂單量也同比增長超4成，市場規模達到廣東省第二。
成績背后是餓了么口碑的“數字化升級”戰法
“夜經濟”爆發出三位數的高速增長，背后不再是常規流量補貼的戰法，反而轉變為“三樓打二樓”的戰法。今年“夏季戰役”前夕，餓了么“星選”開發出多項行業領先的商戶經營診斷、菜單改造等數字化工具。商戶登錄餓了么商家后臺，便可以看到實時更新的銷售數據及診斷分析，從餐品優化、會員運營、增長周期等多重維度協助商戶及時調整經營策略。同時，餓了么口碑一方面放低數字化門檻，降低費率，鋪設POS機等，讓更多本地生活服務商戶可以加入數字化大軍；另一方面，推出包括預訂、選址、供應鏈等在內的多種形式數字化單元供商戶組合使用，讓不同品類、不同規模的商戶都可以享受數字化升級的紅利。
數據顯示，本地生活服務行業的發展增速正逐步放緩。傳統的流量模式下，多個本地生活服務平臺增長乏力。然而聚焦于行業數字化升級的餓了么口碑，卻實現了逆勢增長。
餓了么口碑數據顯示，肯德基、星巴克，各大品牌也將與餓了么口碑一起，在“夏季戰役”中繼續向三四線城市下沉。餓了么攜手星巴克打造的“專星送體驗店”在7月落地廣東；口碑聯合德克士、COSTA、COCO、五芳齋等個大品牌，將在全國200個城市推出“口碑超值工作餐”活動。
而年初開始的“下沉三四線城市”策略更讓阿里生態、本地生活的數字化升級，從一二線走向三四線城市，帶來改革和推動，珠海、東莞、中山為的南粵餐飲商戶，也正在迎來一場數字化變革。
案例變化一??“數字化”讓商家訂單暴增1000%
楊老板在廣東開了2家奶茶店，東莞的“royaltea皇茶”就是其中一家。但是在夏天，茶飲類目競爭激烈，做得好的餐廳都有較高的“留存率”。而對比自家門店，無論從物流還是訂單穩定性，楊老板覺得都有不滿意的地方。
而通過與城市團隊的線下約談，從物流保證，到活動方案洽談，到線上與線下的推廣，“求留存率”的目標正在逐步實現。他告訴筆者，通過餓了么口碑的數字化產品，提前估算店鋪的日均訂單與高峰期產單值，提高配送速度，保證訂單做必送達；調整活動方案，做到“有的放矢”地營銷，從店鋪的Logo，以及裝修，到菜單分類排版和熱菜的置頂，組合“套餐”，方便用戶挑選的同時提升了客單價；此外，針對不同的客戶使用不同的紅包福利，對新用戶使用進店紅包提高留存率，對老用戶使用精準營銷紅包提高“復購率”；并結合平臺的活動，提高店鋪的曝光和流量。通過這些措施，店鋪的訂單從日均三四十單到達峰值330單，“現在就比較滿意嘛！”楊老板說。
如今，門店在餓了么平臺的外賣訂單，達到門店訂單的6倍多。訂單的提升直接帶來人手的不足，以前門店只有3個店員，現在訂單多了，需要5個人，“你看，我自己都要去做奶茶了！”楊老板自豪地告訴筆者。
而在珠海的蒼井壽司，線下門店小，堂食量少，外帶和外賣居多。7月初6家門店上線了餓了么，經過半個月的時間，6家店的訂單數就已經超過其他平臺17家店的總量，該壽司店老板由衷地感嘆：“餓了么的力量不容小覷。”
案例變化二??數字化升級“喚醒”品牌經營額提升300%
2015年餓了么進入東莞第一年，莞香煲仔飯就進駐了平臺，目前已有3家店在線。伴隨城市政策，門店陳老板通過數字化運營門店，申請資源位，調整菜品價格結構，運用線上紅包，線下滿減補貼以及0元配送等資源，半個月的時間，已經達到8000多單，日訂單最高峰近700，占到門店日經營額的60%，相比之前提升了300%。
除了訂單的提升，陳老板更加看重后臺數據的分析。經過一段時間挖掘，陳老板總結了一套自己的經驗。“進店轉化率不高，我就優化產品圖片和配送率，下單轉化率低，那說明菜品套餐不好，我就要重新調整。”
在中山利和廣場的“一盒好飯”，店長周德林發現其在傳統的外賣平臺訂單量一直上不去，即便有競價推廣，最高峰的時候也難破百單。尤其在利和廣場這樣一個競爭激烈、運營成本高昂的地方，這個單量很難維持門店的日常支出。最艱難的時候，老板一度考慮轉讓門店。
但是在一次與餓了么市場經理的溝通和后臺的數據分析中，周德林突然發現，市場缺少小碗菜類型的餐廳。在結合了其他區域的小碗菜餐廳菜單，老板對自己的餐廳進行了重新裝修，菜品進行更新迭代，更名為“一盒好飯”小碗菜，菜單請了專門的技師重新拍攝、調整。改換門庭重新上線后，配合傳單及活動宣傳造勢，“一盒好飯”在平臺一炮打響。
案例變化三??生態聯動讓商戶一天三次爆單
看“長安十二時辰”領餓了么口碑會員，飛豬上買機票同時享受餓了么紅包，高德地圖上使用口碑找到附近商家，在支付寶上舉行外賣節……隨著與阿里融合的深入，餓了么口碑已經打通與高德、支付寶、淘寶、天貓的底層，實現了與阿里商業生態內的流量、數據互通。在此基礎上，各個場景的疊加就不是簡單堆砌，而是在局域網內各個場景為代表的商業生態能力的相互支撐。
而隨著餓了么在阿里生態的融入，保記莞香煲仔飯的陳老板就發現，越來越多消費者通過淘寶、支付寶來下單，外賣訂單不斷上升，門店人手不足就成了短板，陳老板不得不選擇“間接性歇業”來保證訂單效率。“門店已經增加一倍多人手，但有時候一天還要休店3次。”針對這一情況，門店也在不斷優化產品、提高員工技能，從而確保服務質量。
在中山市的逢源商業街，每日益粥是最早開粥店的商家，上線以來一直是餓了么的頭號商戶，門店單量非常穩定。據其總監雷聲偉介紹，為了能夠不斷調整門店策略，會經常留意餓了么商家版后臺的流量的數據，實時分析門店的不足，例如通過數據發現老客減少了，就進行精準營銷。而像9.9元下午茶活動、開通超級會員、開通品質聯盟的等這些平臺工具，不僅能給到門店大量的平臺曝光度和影響力，還可以通過會員營銷，獲得整個阿里生態帶來的流量，而會員數據更讓雷聲偉嘗試和體驗不同的營銷方式。目前，餓了么訂單占門店收入50%，占門店營業額30%。
“以前到店的顧客總是問能不能外賣啊？你家上了哪個平臺啊？”雷聲偉告訴筆者，現在，門店有了合適的答復。之前，門店在口碑平臺，通過口碑的線上活動，給本店帶來了一些線下的客戶，提高了本店的知名度，但是總有顧客問起“外賣”的事情，而“口碑和餓了么”聯合之后，雷聲偉總是說，在口碑頁面就能一鍵外賣，在餓了么平臺也能一鍵到店，“到店和外賣”能夠互相促進和轉化，形成合力。
“三樓”的餓了么口碑帶給行業數字化新體驗
過去一年，餓了么口碑構建了一條行業全鏈路數字化升級體系，賦能商戶實現數字化的上線、改造與升級。同時，與阿里商業生態底層打通，餓了么口碑實現數字化能力的全面流轉——這使得在餐飲、生鮮、婚慶、健康等多個本地生活服務行業中，商家可以在一套全新的商業操作系統內跨平臺跨行業運營，用戶可以多平臺多行業享受統一服務。
撰文：葉丹
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