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pos機商戶池虛假商戶
記者 | 佘曉晨
看到小紅書封禁虛假營銷品牌的那天，博主小妮（化名）所在的各種微信群炸開了鍋。
半個月之前，小紅書啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。這并不是小紅書第一次整頓平臺，但和以往相比，這次的治理范疇進一步擴大，覆蓋整個“代寫代發”灰產鏈的上下游。
在宣布封禁消息之后，界面新聞在小紅書上搜索多芬、半畝花田、樂敦等品牌，相關筆記內容均無法顯示，頁面出現“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”的提示。小紅書并未公布封禁品牌的名單，但據不完全統計，此次封禁的品牌包括露得清、多芬這樣的知名大牌，也有一些零食、代餐領域的新品牌。
據界面新聞了解，虛假營銷主要指向批量鋪設的推廣筆記，其中一個重點是未經報備的分享筆記，也就是軟文。除了影響用戶體驗之外，未通過小紅書官方平臺合作的軟文為私下交易，不需要向平臺交納傭金。
小妮告訴界面新聞，當天消息一出，有品牌公關忙著讓博主刪掉之前的推廣筆記，生怕被平臺發現未報備筆記。可以說，“動刀”的效果立竿見影。
值得關注的是，宣布上述封禁消息不久之后，小紅書舉辦了一次商業生態大會。在這次會議上，小紅書介紹了一系列商業產品，吸引品牌與官方平臺進行合作。一邊是社區環境整治，一邊是商業化的加速，這家以“內容種草”著稱的平臺，試圖一一掃除上述兩方面的障礙。
“降溫”式的整頓
官方數據顯示，目前小紅書的月活達到2億，分享者超過4300萬。在小紅書的活躍用戶中，有72%為90后、超50%來自一二線城市。得益于這類用戶的增長，小紅書在近兩年成為品牌宣傳的重要陣地。
與之相伴的是社區平臺共同的煩惱：內容監管和廣告限制。
從2019年開始，小紅書就設立了專業團隊，實施過多輪虛假營銷治理專項。在代寫筆記方面，小紅書稱，通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰產招募鏈接。
今年以來，小紅書屢登熱搜，爭議內容包括濾鏡內容、未成年人內容和廣告營銷相關的“代寫代發”。
尤其是難以根治的“黑灰產”。界面新聞了解到，通過第三方機構建立的QQ群，一個粉絲量不到200的小紅書賬號，也可以通過復制粘貼虛假筆記獲得3-5元的收入。但在發布之后，一旦被小紅書檢測出來，平臺將進行“不展示”的處理。
而這也不是小紅書第一次強調報備廣告筆記的重要性。今年4月，小紅書在新上線的社區公約中說明了廣告合作的限制。但在當時，平臺的態度還停留在“倡導”博主和品牌通過小紅書平臺進行合作，把未經報備、未經申明的廣告限制到最少。
此次封禁之后，這種限制將愈加嚴格。根據一位品牌收到的通知，小紅書會采用手動人工審核的方式嚴查筆記，每搜到一個未走官方交易平臺的廣告，都處以禁搜ID、賬號禁發布筆記30天的處罰。
對于為何從品牌下手，小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示，“如果不截斷品牌‘代寫代發’的需求，這個灰產鏈就會持續存在、持續生長，只治理平臺內的虛假內容和賬號，就是治標不治本。”
某種意義上來說，為了警示品牌和博主，小紅書不惜犧牲社區的流量和內容增長。
首先是博主側的內容發布。在小紅書上，很多品牌的投放方式通常為“KOL+KOC（關鍵意見領袖+關鍵意見消費者）”。例如韓國品牌柏瑞美，根據千瓜數據，這一品牌在小紅書的初期投放以初級達人為主，占比高達50.82%，其次為素人和腰部達人。
KOC和素人賬號的粉絲量較少，但這類活躍賬號很容易接到商家的推廣或新品試用，幾百粉絲量級的賬號也可以通過推廣獲得30-50元的收入。也因為推廣成本較低，品牌和這類賬號都極少報備平臺進行合作。然而，他們筑成了小紅書大量的內容池，此次封禁事件也會對平臺生態產生影響。小紅書官方數據顯示，2021年11月，小紅書達人數量同比去年增長了222%。
與此同時，品牌方也開始改變策略。小紅書官方表示，此次封禁后面，平臺將暫停與本次處理中涉及品牌的商業化合作，品牌相關筆記都不會繼續展示，品牌想要恢復可以積極自行整改，平臺視虛假營銷行為的整改程度而定。
某知名個護品牌的小紅書投放人員告訴界面新聞，保險起見，短期之內他們已經停止了博主的投放，但她認為，長期來看，最終結果將是所有筆記都打上“贊助”標識。
加速的商業化
實際上，一些品牌和代理商對此次封禁頗有怨言。但對于小紅書來說，嚴格規范筆記報備也是為了加速商業化的步伐。今年11月8日，據36氪報道，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。此前，不斷有消息稱小紅書即將上市。
關于廣告合作平臺，小紅書最早的嘗試是在2019年：平臺推出“品牌合作人平臺”品牌、博主和第三方機構可以通過該平臺進行商業合作。但從去年開始，小紅書才逐步完善商業化體系，除了將品牌合作人平臺升級為“蒲公英”，還推出了站內交易機制“號店一體”等。
這意味著小紅書的廣告內容走向透明化，而平臺也要從“種草”中獲得商業收入：在蒲公英平臺下單的品牌，需要給平臺支付交易金額10%的傭金；與此同時，走蒲公英平臺的品牌，才有機會通過流量工具“薯條”進行投放。有代理商告訴界面新聞，報備商單，平臺也可能收取博主一定比例的費用。
這也是很多品牌選擇繞過“蒲公英”的首要原因。一位代理商告訴界面新聞，他們的客戶看中小紅書投放的性價比，但是，“走蒲公英平臺，價格要貴出一大半。”
不僅如此，報備商單需要打上廣告的標識，筆記的流量也會一定程度上受到影響。根據小紅書的規定，成為品牌合作人的創作者每月發布的推廣筆記占比不能超過20%，自主申明的情況下沒有比例限制。
因此，拋開社區環境不說，在營收的壓力下，小紅書也要將精力投注在廣告業務上。
多位在小紅書做過投放的品牌告訴界面新聞，他們對小紅書的期待是流量曝光和品牌宣傳，銷售轉化并非首要需求。
小紅書可能也認識到了這一點：除了廣告，在掛外鏈、開放站內交易閉環上，平臺也做過多番嘗試，但目前的效果仍然有待檢驗。
在近期的這場商業生態大會上，小紅書確實強調了品牌營銷服務。平臺提出的核心商業產品涉及用戶洞察、搜索廣告、站內電商閉環等，試圖為品牌提供完整的營銷咨詢。看起來，這家成立了8年的內容平臺希望建立更完整的廣告服務獲得營收。
此前有媒體報道稱，廣告收入已占據小紅書營收的80%以上。據界面新聞了解，包含整合營銷服務、硬廣、信息流等形式的廣告業務已構成小紅書的主要收入。
有小紅書內部人士告訴界面新聞，近一年小紅書的商業化銷售團隊不斷擴大，其中新銳國潮是一個重點拓展方向。這可能是小紅書尋找到的一個差異化優勢。但當下，小紅書先要用足夠多的案例和數據說服更多廣告主。這意味著，它要和各種競爭對手分食品牌預算：除了同樣擁有年輕用戶的B站，還有內容電商風生水起的抖音和快手。
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